【文章分享】網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰
原文出處：http://m.brain.com.tw/detail?ID=21885&sort=
（2015-06-09）在房價高居不下的時代，購屋者的預算緊縮，使得大型的DIY平價連鎖通路特別受到喜愛，從設計規劃、裝潢修繕、家具家飾組裝、居家生活用品都能自行包辦，為傳統家具業者帶來高度衝擊。
（Brain.com 2015-06-09）從東方線上 E-ICP 行銷資料庫調查能發現，各家品牌所搶食的這塊大餅正在不斷流失，2011 年至 2014 年曾到家具賣場的消費者基礎比例不斷衰退。
IKEA 與特力屋作為家具家飾賣場的兩大主要品牌，前者在逆勢中穩定成長，四年間消費者基礎成長率為 27.38%；相較之下，特力屋則向下調整，較 2011 年降低。
透過 E-ICP 可以發現，當休閒娛樂選擇變多且越加多元化，吸引消費者從事各種活動型態達到放鬆身心的目的時，逛街購物就已不再是他們假日的優先選擇，這也連帶使得家具家飾賣場不如過去幾年作為大眾消費採購、打發時間的去處。
另外當虛擬通路也能滿足買東西的需求，在實體通路想要的不只是單純購物，也開始期望在消費場域中獲得其他附加價值，須不斷擴張複合式服務的多樣性，以符合消費者的需求。
消費者網購習慣的養成，更延燒到家具、家飾、寢具等居家生活用品的消費上，與整體實體通路不斷萎縮的態勢背道而馳。對於他們來說，不但能節省跑遍各大賣場尋尋覓覓的時間，也更有機會找到低於市場價格的產品，尤其宅配到府的便利性能解決自行搬貨的困擾，驅使消費者在線上擴大下單的筆數。
若針對 IKEA 與特力屋的發展策略進行觀察，積極展店的 IKEA 近兩年對於品牌的操作如何改變？不但沒有流失原有的消費族群，更向外擴張至不同市場？而從實體通路轉而布局網購市場的特力屋，又是如何發揮虛擬通路的優勢，以充分掌握品牌的消費群特質？
IKEA 過去給人的品牌形象，往往讓人容易和都市白領的年輕族群產生連結，可能大多是重視生活品味、崇尚極簡風格的上班族，或是共組小家庭的新婚夫妻、年輕父母，他們有一定的消費能力與質感要求，希望能透過 IKEA 塑造家的氛圍。
但是在這系列廣告中的素人主角們，大多是從事基層勞動工作的一般庶民，年齡層也向上擴張至五十歲以上，且家庭規模並不限縮在單人、頂客或小戶，更蔓延到一般核心家庭甚至是三代同堂。
尤其是針對小孩在成長階段的父母，會對於改變居家布置有更多需求，IKEA 似乎正在調整它們所要溝通的目標對象，讓品牌能擴散到其他市場，建立這群潛在目標群對居家空間的品味意識。
以台灣的產業分布與職業型態來說，中南部的基層勞動者所占比例較高，若企業一開始選擇都會區年輕群體先發展，在隨時間推移使都會區消費人口漸趨飽和之際，就必須擴張到更多潛在客群。
故當 IKEA 的全台展店佈局策略由北至南，去年甚至拓增中部據點時，在行銷傳播上也需要重新對應到整體市場結構，以新洞察切入以讓廣告訊息能深入傳遞到基層。
從 E-ICP 東方線上行銷資料庫，觀察近一年曾至 IKEA 的消費者基本輪廓，可發現從事勞務職的人數從 2011 年至 2014 年成長 43.8%；此外，五十歲以上的中高齡消費人數也在四年當中不斷提升，似呼應此一結構調整。
區隔於特力集團旗下主營居家飾品的特力和樂 HOLA，及銷售精品家具、寢具的和樂名品家具 HOLA CASA，其產品特點是品牌能夠朝電子商務發展的機會。可以發現特力屋過去幾年已逐漸調整營運模式，積極擴展線上交易平台。
從 E-ICP 觀察特力屋的消費群特質，會至 DIY 賣場選購的男性比重高於女性，尤其以已婚者居多，他們不但自行 DIY 修繕的頻率更高，且已經有購買設備或工具的明確需求，集中在同一場域消費通常是他們的購買模式，網購管道的建立能符合這群理性消費族群一次性購足的考量。
此外，消費群的年齡層集中在 40-59 歲，但是對網路黏著度較高的 40 歲以下中青族群，會更偏向於成本與時間考量，使線上購物的便利性能滿足族群特質，特力屋利用網路掌握另一塊市場，充分透過網購平台達到互補效應，讓虛實管道滿足不同消費群的購買需求。
隨著生活習性的改變，近兩年特力屋的展店速度也逐漸趨緩，廣告宣傳轉向透過網路活動誘發消費者參與，讓他們主動性的分享家中的修繕經驗，並且 e-coupon 作為消費誘因，或是不定期在購物平台發表開箱文，都是特力屋透過網路帶動消費者產生修繕意識。此一逐漸轉往網路的行銷模式，也與 IKEA 有所不同。
但是對於消費者來說，無法實際觸摸家具本身的材質，並親身確認顏色、款式與其他細節，成為大件居家家具發展網購的主要限制，實體體驗的必要性仍成為他們無法下單的一大原因。
透過 E-ICP 也能發現，最近三個月有購買家具／家飾／寢具的消費者，曾透過桌機／筆電網路查詢資訊的比例為 16.7%，進行行動網路查詢的比例已達 23.4%。轉而透過線上查詢、評估與比價的購買習慣不僅逐漸養成，更蔓延到大型居家產品的購買環節當中，透過虛擬通路的操作，間接誘發他們到店體驗與消費，提升實體門市的到達率，使虛實管道的應用能更加流暢，創造線上結合線下（O2O）的消費綜效，似乎已作為居家家具業者未來的發展路徑。
根據此一發展態勢，兩大品牌也策略性的應用 O2O 擴大消費版圖。
IKEA 藉由 APP 將型錄電子化，除了提供數位版型錄，也能透過行動裝置掃描實體型錄，進行 3D 擴增實境的實體模擬，或從 360 度全景觀賞家中的可能佈置與陳設，實際從螢幕上感受家中的不同樣貌，藉此吸引消費者到空間體驗並且準備消費。
特力屋則在購物平台推出到店折扣券，提振實體門市的銷售狀況，同時也透過網路下單但是店面取貨的方式，將消費者帶到實體店面，創造再一次消費的可能性。
【調查報告】網購依賴深化！居家DIY品牌虛實通路展開卡位戰
（2015-06-09）在房價高居不下的時代，購屋者的預算緊縮，使得大型的DIY平價連鎖通路特別受到喜愛，從設計規劃、裝潢修繕、家具家飾組裝、居家生活用品都能自行包辦，為傳統家具業者帶來高度衝擊。
（Brain.com 2015-06-09）從東方線上 E-ICP 行銷資料庫調查能發現，各家品牌所搶食的這塊大餅正在不斷流失，2011 年至 2014 年曾到家具賣場的消費者基礎比例不斷衰退。
IKEA 與特力屋作為家具家飾賣場的兩大主要品牌，前者在逆勢中穩定成長，四年間消費者基礎成長率為 27.38%；相較之下，特力屋則向下調整，較 2011 年降低。
網購逐漸滲透家具家飾市場
從整體市場的變化來說，四年間這群到家具家飾賣場的人口下降，與消費者生活型態變化有緊密的連結性。透過 E-ICP 可以發現，當休閒娛樂選擇變多且越加多元化，吸引消費者從事各種活動型態達到放鬆身心的目的時，逛街購物就已不再是他們假日的優先選擇，這也連帶使得家具家飾賣場不如過去幾年作為大眾消費採購、打發時間的去處。
另外當虛擬通路也能滿足買東西的需求，在實體通路想要的不只是單純購物，也開始期望在消費場域中獲得其他附加價值，須不斷擴張複合式服務的多樣性，以符合消費者的需求。
消費者網購習慣的養成，更延燒到家具、家飾、寢具等居家生活用品的消費上，與整體實體通路不斷萎縮的態勢背道而馳。對於他們來說，不但能節省跑遍各大賣場尋尋覓覓的時間，也更有機會找到低於市場價格的產品，尤其宅配到府的便利性能解決自行搬貨的困擾，驅使消費者在線上擴大下單的筆數。
若針對 IKEA 與特力屋的發展策略進行觀察，積極展店的 IKEA 近兩年對於品牌的操作如何改變？不但沒有流失原有的消費族群，更向外擴張至不同市場？而從實體通路轉而布局網購市場的特力屋，又是如何發揮虛擬通路的優勢，以充分掌握品牌的消費群特質？
IKEA調整廣告目標群，喚起居家生活品味
2014年 IKEA 一波採用居家改造計畫的廣告陳述方式，告訴你家的面貌有著各種可能性。但是，選擇檳榔攤及改衣店作為故事主軸，這背後隱含了什麼行銷意涵？另一則是為作息日夜顛倒的爸爸重新打造舒適臥房，又與他們原有的市場操作邏輯有什麼不同？IKEA 過去給人的品牌形象，往往讓人容易和都市白領的年輕族群產生連結，可能大多是重視生活品味、崇尚極簡風格的上班族，或是共組小家庭的新婚夫妻、年輕父母，他們有一定的消費能力與質感要求，希望能透過 IKEA 塑造家的氛圍。
但是在這系列廣告中的素人主角們，大多是從事基層勞動工作的一般庶民，年齡層也向上擴張至五十歲以上，且家庭規模並不限縮在單人、頂客或小戶，更蔓延到一般核心家庭甚至是三代同堂。
尤其是針對小孩在成長階段的父母，會對於改變居家布置有更多需求，IKEA 似乎正在調整它們所要溝通的目標對象，讓品牌能擴散到其他市場，建立這群潛在目標群對居家空間的品味意識。
以台灣的產業分布與職業型態來說，中南部的基層勞動者所占比例較高，若企業一開始選擇都會區年輕群體先發展，在隨時間推移使都會區消費人口漸趨飽和之際，就必須擴張到更多潛在客群。
故當 IKEA 的全台展店佈局策略由北至南，去年甚至拓增中部據點時，在行銷傳播上也需要重新對應到整體市場結構，以新洞察切入以讓廣告訊息能深入傳遞到基層。
從 E-ICP 東方線上行銷資料庫，觀察近一年曾至 IKEA 的消費者基本輪廓，可發現從事勞務職的人數從 2011 年至 2014 年成長 43.8%；此外，五十歲以上的中高齡消費人數也在四年當中不斷提升，似呼應此一結構調整。
特力屋網購市場卡位，拉攏網路使用族群
特力屋販售 DIY 裝修材料與修繕工具為主，其他則為衛浴設備、家用清潔用品、廚房設備、窗簾燈飾或家用清潔品等，以消耗性產品或長期使用的修繕器具居多。區隔於特力集團旗下主營居家飾品的特力和樂 HOLA，及銷售精品家具、寢具的和樂名品家具 HOLA CASA，其產品特點是品牌能夠朝電子商務發展的機會。可以發現特力屋過去幾年已逐漸調整營運模式，積極擴展線上交易平台。
從 E-ICP 觀察特力屋的消費群特質，會至 DIY 賣場選購的男性比重高於女性，尤其以已婚者居多，他們不但自行 DIY 修繕的頻率更高，且已經有購買設備或工具的明確需求，集中在同一場域消費通常是他們的購買模式，網購管道的建立能符合這群理性消費族群一次性購足的考量。
此外，消費群的年齡層集中在 40-59 歲，但是對網路黏著度較高的 40 歲以下中青族群，會更偏向於成本與時間考量，使線上購物的便利性能滿足族群特質，特力屋利用網路掌握另一塊市場，充分透過網購平台達到互補效應，讓虛實管道滿足不同消費群的購買需求。
隨著生活習性的改變，近兩年特力屋的展店速度也逐漸趨緩，廣告宣傳轉向透過網路活動誘發消費者參與，讓他們主動性的分享家中的修繕經驗，並且 e-coupon 作為消費誘因，或是不定期在購物平台發表開箱文，都是特力屋透過網路帶動消費者產生修繕意識。此一逐漸轉往網路的行銷模式，也與 IKEA 有所不同。
O2O 發揮綜效，線上比價帶動實體銷售
總結而言，IKEA 運用廣告，擴張新消費群體，抓住市場的潛在機會，在萎靡的市場中仍有所成長。特力屋則擴大經營模式，降低實體營業額下滑的可能性。但是對於消費者來說，無法實際觸摸家具本身的材質，並親身確認顏色、款式與其他細節，成為大件居家家具發展網購的主要限制，實體體驗的必要性仍成為他們無法下單的一大原因。
透過 E-ICP 也能發現，最近三個月有購買家具／家飾／寢具的消費者，曾透過桌機／筆電網路查詢資訊的比例為 16.7%，進行行動網路查詢的比例已達 23.4%。轉而透過線上查詢、評估與比價的購買習慣不僅逐漸養成，更蔓延到大型居家產品的購買環節當中，透過虛擬通路的操作，間接誘發他們到店體驗與消費，提升實體門市的到達率，使虛實管道的應用能更加流暢，創造線上結合線下（O2O）的消費綜效，似乎已作為居家家具業者未來的發展路徑。
根據此一發展態勢，兩大品牌也策略性的應用 O2O 擴大消費版圖。
IKEA 藉由 APP 將型錄電子化，除了提供數位版型錄，也能透過行動裝置掃描實體型錄，進行 3D 擴增實境的實體模擬，或從 360 度全景觀賞家中的可能佈置與陳設，實際從螢幕上感受家中的不同樣貌，藉此吸引消費者到空間體驗並且準備消費。
特力屋則在購物平台推出到店折扣券，提振實體門市的銷售狀況，同時也透過網路下單但是店面取貨的方式，將消費者帶到實體店面，創造再一次消費的可能性。
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